Megatrends Folge 3: Wie wir leben wollen (und was das für den Maklerberuf heißt)

Wertvorstellungen verändern sich, immer neue Lebensstile entstehen. Das hat auch Auswirkungen darauf, was die Menschen von einer guten Anlage- und Versicherungsberatung erwarten. Wir fassen die wichtigsten Trends zusammen und geben Tipps, wie Sie Ihre noch besser Kunden erreichen.

Kennen Sie die Werte und Lebensstile Ihrer Kunden?

Die rasanten Veränderungen in unserer Gesellschaft im Bereich Technik sind das eine. Das andere sind die umfangreichen Umwälzungen hinsichtlich der Lebensstile und der Einstellungen. Work-Life-Balance, Smart Home und Smart City, Teilen statt Besitzen und das Streben nach Sicherheit in einer globalisierten Welt sind nur einige Stichworte. Aber welche Folgen haben die neuen Lebensweisen für die Versicherungsbranche? Worauf muss sich ein Makler einstellen, wenn er weiterhin Erfolg haben will?

Wie reagiert der Mensch auf Veränderungen? Douglas Adams (Autor des Klassikers „Per Anhalter durch die Galaxis“) beschrieb die menschlichen Reaktionen auf technische Neuerungen wie folgt:

1. Alles, was es schon gibt, wenn du auf die Welt kommst, ist normal und üblich und gehört zum selbstverständlichen Funktionieren der Welt dazu.
2. Alles, was zwischen deinem 15. und 35. Lebensjahr erfunden wird, ist neu, aufregend und revolutionär und kann dir vielleicht zu einer beruflichen Laufbahn verhelfen.
3. Alles, was nach deinem 35. Lebensjahr erfunden wird, richtet sich gegen die natürliche Ordnung der Dinge.

Diese amüsante Analyse stammt ganz offensichtlich aus dem vorigen Jahrhundert. Die Zeiten haben sich geändert: Wer auf die aktuellen Megatrends im Bereich „Lebensstile & Einstellungen“ blickt, sieht einen global wirkenden Wertewandel und eine eindrucksvolle Bereitschaft, das eigene Denken und Handeln zu verändern. Diese Entwicklung wird mit einer Fülle von neuen Begrifflichkeiten begleitet, die zumindest zum Teil erklärungsbedürftig sind. Hier sind einige davon:

Global ausgerichtet, lokal verwurzelt

Glokalisierung ist das neue Zauberwort. Eigentlich ein recht sympathischer Begriff, signalisiert er doch, dass beides zugleich möglich ist: global denken und handeln, gleichzeitig aber auch lokal und regional verwurzelt sein. Wertschöpfungsketten und Kommunikation sind längst weltumspannend, nun entsteht eine gegenläufige, ergänzende Bewegung: Wir wollen unsere identitätsstiftenden Bezüge nicht vergessen! Zukunftsforscher Matthias Horx bringt diesen Trend wie folgt auf den Punkt: „Wir können Heimatliebende und gleichzeitig Kosmopolit sein. Wir können Dialekt und Englisch sprechen.“ In Sachen Ernährung sind Produkte aus der Region angesagt. Aber auch im Virtuellen schlägt sich der Trend zur Glokalisierung nieder: So legen Nutzer immer größeren Wert darauf, wo die Server mit den eigenen Daten stehen und wer darauf physisch Zugriff hat. Kultur, Politik, Zivilgesellschaft – überall gibt es globale Angleichungen, aber eben auch immer mehr den Bezug auf all das, was vor unserer Haustür passiert und uns wichtig ist.

Weibliche Gesundheit im Fokus

FemTech wird die neue Gesundheits-Technologie für Frauen genannt. Neu in der digitalisierten Gesundheitswelt: Programme und Services, mit denen speziell weibliche Gesundheitsprobleme erkannt, erfasst und bekämpft werden können. Von Frauen gegründete Start-ups mischen in diesem Bereich gerade den Markt auf. Das Frankfurter Zukunftsinstitut meint: „Ein Markt mit gigantischen Potenzialen.“

Öko verlässt die grüne Nische

Neo-Ökologie ist ein Megatrend mit weitreichenden Folgen für nahezu alle Lebensbereiche. Die Stichworte sind vielfältig: veganes Leben, Boom der Biomärkte, Energiewende, Klimaschutz-Bewegung — der Megatrend Neo-Ökologie bedeutet nicht nur eine Neuausrichtung der Werte, nach denen wir, auch global, handeln. Er verändert auch unternehmerisches Denken elementar, er beeinflusst das Image von Unternehmen, Kaufentscheidungen von Kunden, Börsenkurse und Firmenstrategien. 

Früher wurden sogenannte Ökos belächelt, heute veröffentlicht jedes Großunternehmen jährlich einen Nachhaltigkeitsbericht. Immer mehr Hersteller setzen bei ihren Produkten auf „Ecodesign“, auch die IT-Branche wird grüner. So verweist die Deutsche Börse auf ihr „green IT“, ein energieeffizientes IT-Management, und wer im Internet ökologisch surfen möchte, der findet mittlerweile eine breite Palette an nachhaltigen Suchmaschinen. Wedding Planner bieten sogar „umweltschonende Hochzeiten“ an.

Geschlechterrollen im Umbruch

Female Shift (auch: Gender Shift) beschreibt die Auflösung von traditionellen Geschlechterrollen. Vor allem in den letzten 30 Jahren hat sich in fast allen OECD-Ländern ein beeindruckender Wandel der Frauenrolle vollzogen. Auch bei uns: Frauen streben verstärkt in Führungsrollen, Männer fordern mehr Zeit für die Familie ein. Trendforscher sagen sogar: „Die Zukunft ist weiblich.“ Ein Ausdruck dessen ist die neue Kategorie „Tiger-Women“. Das sind die neuen Powerfrauen: unabhängig, berufstätig, selbstständig. Ihr Motto: etwas tun, anpacken, Neues erleben, sich umorientieren. Und sobald die Frage ansteht „Arbeitsplatz oder Privatleben“ gilt ihre Lebensform des Sowohl-als-auch.

Urbane Milieus: Alles so schön bunt hier

Urban Matcha ist ein Lebensstil, der statt auf Familie auf Community setzt. Stichworte sind Urbanisierung und Individualisierung. Kleidungsstil, Konsum- und Kommunikationsverhalten – alles signalisiert: „Ich bin Trendsetter!“ Zukunftsforscher Harry Gatterer rechnet schon sechs Millionen Deutsche diesem Lebensstil zu. Eine Weiterentwicklung ist dann der „moderne Nomade“. Und auch der „Digital Creative“ (sozusagen der Nachfolger des „Nerds“) ist nicht gar so weit entfernt. Ebenso die „Generation Global“. Da gibt es mittlerweile aber dermaßen viele Varianten und Ausprägungen (z.B. die „Regenbogen-Familien“) – es würde hier zu weit führen. Wer sich näher für die vielen Details des Themas interessiert: Beim Zukunftsinstitut gibt es ein ausführliches Dossier mit dem Titel „Lebensstile“.

Ein neuer Umgang mit dem Alter

Dort finden sich auch Erklärungen zu den vielen Unterkategorien, die es zum Begriff „Silver Society“ gibt. Beispielsweise den „Golden Mentor“, die „Free-Ager“ die „Forever Youngster“, das „Downaging“, „Ageless Consuming“ oder „Lifelong Learning“. Die Unterschiede sind meist marginal. Gemeinsam ist allen Begriffen: Sie beschreiben den dramatischen Wandel, der sich beim Umgang mit dem Thema Alter vollzieht. Wir werden nicht nur deutlich älter als frühere Generationen, wir altern auch anders. Umfragen zeigen: Die Menschen geben ihr gefühltes Alter mit minus 10 bis 15 Jahren im Vergleich zu ihrem chronologischen Alter an. Überall treffen wir auf die neuerdings so genannten „Silver-Preneure“. Sie diskutieren nicht über die Rente mit 67. Sie machen ohnehin weiter, weil sie Arbeit nicht als Quälerei erleben. Ihr Motto „lebenslang tätig sein“ hört sich auch ganz anders an als „lebenslänglich arbeiten“. Von jüngeren Erwerbstätigen unterscheiden sie sich oftmals dadurch, dass sie ihre Arbeit mit mehr Gelassenheit verrichten. Sie schöpfen ihre Qualitäten aus ihrer Lebenserfahrung, und immer mehr Unternehmen erkennen deren einzigartigen Wert und freuen sich über Mitarbeiter, auch wenn sie das Rentenalter bereits erreicht haben.

Länger aktiv

Sicher, die sogenannten Senioren in ihrer inaktiven gesellschaftlichen Nebenrolle gibt es noch. Der Trend geht aber in eine andere Richtung: Immer häufiger bleiben ältere Menschen länger im Berufsleben, übernehmen Ehrenämter oder beginnen gar ein Studium. Und so manches Mal wird sogar ein privater oder beruflicher Neuanfang gewagt – die gewonnene Lebenszeit wird mit mutigen und freudigen Lebensentwürfen gefüllt. Ein aktiver Lebensstil also, den bereits rund 9,7 Mio. Menschen in Deutschland für sich reklamieren. Diese Veränderungen führen in Politik, Industrie und Wirtschaft, aber auch in Tourismus und Kultur zu neuen Lösungen und Angeboten, denn die Bedeutung und die Kaufkraft dieser wachsenden Gruppe ist beachtlich. Der jüngste Trend: Im Gegensatz zu früheren Generationen hat die neue Silver Generation wenig Lust, ihr Vermögen zu hinterlassen – die potentiellen Erben beobachten das irritiert, während die Konsumwirtschaft Ältere als neues, wachsendes Kundensegment längst wahrgenommen hat und dementsprechend umwirbt. Aus alledem ergibt sich: Simple Zielgruppendefinitionen nach Alter, Einkommen und Wohnort helfen schon längst nicht mehr weiter. Heute ermöglichen differenziertere Kriterien einen viel individuelleren Kundenkontakt.

Der Lebensstil macht die Zielgruppe

Aus der Differenzierung der Gesellschaft nach Lebensstilen lässt sich folgender Schluss ziehen: Kennen wir den Lebensstil unseres Kunden, wissen wir, wie wir ihn erfolgreich ansprechen können – wo, wann, über welches Medium und mit welchen Argumenten. Das gilt insbesondere in einer Zeit, in der Makler noch häufiger als zuvor mit kritischen Fragen und sehr individuellen Wünschen einer lebenserfahrenen und gut informierten Kundschaft konfrontiert werden. Gerade dann spielt es eine Rolle, wie intensiv und harmonisch das Vertrauensverhältnis zwischen Makler und Kunde ist. Wie Menschen leben, wie sie mit anderen kommunizieren, ob und wie sie sich körperlich und geistig fit halten, ob sie nach Sicherheit streben oder nach neuen Abenteuern – das alles prägt sie und ihre Entscheidungen weit mehr als die Frage, ob sie 45 oder 65 Jahre alt sind. Und all das ist auch relevanter, wenn es darum geht, welche Versicherungsprodukte oder Anlageempfehlungen wirklich zu ihm passen:

• Die gesundheitsbewusste, fitnessorientierte Powerfrau ist sicherlich eine Kandidatin für die neue „Pay as you live“-Versicherungsvariante. Die ist besonders dann von Vorteil, wenn bei allen Beteiligten die „Digital Health“-Technologie funktioniert.
• Ein traditioneller Kunde ist bei seinen Geldanlagen womöglich ausschließlich renditeinteressiert: Für ihn sind die aufstrebenden Märkte zum Beispiel in China oder Indien die richtige Wahl. Dort sorgen eine rasant wachsende Mittelschicht für einen Konsumboom und Projekte wie die „Neue Seidenstraße“ für gewaltige Infrastruktur-Investitionen. Voraussetzung: Der Makler hat verlässliche Zahlen parat.
• Verändert sich bei einem Kunden die Einstellung und er tendiert jetzt zur Neo-Ökologie, wird er sich womöglich von Anleihen, Aktien oder Fonds trennen wollen, die ihm ökologisch oder ethisch nicht mehr akzeptabel erscheinen. Dann ist es gut, wenn der Berater attraktive Alternativen anbieten kann. Zum Beispiel Anlagen im Bereich „Green-Investment“, in E-Mobilität, in die Produktion von Fleischalternativen oder die Saatgutforschung (s. Artikel „Mehr Erfolg mit Nachhaltigkeit“ aus der Rubrik Investment).
• Die „Digital Native“-Kundin ist mit Produkten aus den Bereichen Fem-Tech oder Smart Home zu begeistern und ein „Urban Matcha“ mit Anlagen in den Sektoren der rasant wachsenden Sharing Economy: Egal ob Nahrung, Unterkunft, Mode oder Mobilität, geteilt wird fast überall. Das ist ein Segment, das weiter wachsen wird und für Versicherer sowohl Chancen, wie auch Herausforderungen bringt.

Kenne deine Kunden

Ganz gleich, welche Beispiele man wählen mag, für den Makler geht es immer um die Fragen: Wie gut kenne ich meinen Kunden? Und wie kann ich erfolgreich mit ihm kommunizieren? Für beides braucht es heutzutage digitale Kompetenz und Ausstattung, inklusive aller digitalen Möglichkeiten der Datenerfassung und -verwaltung. Wie kreativ und erfolgreich eine Kundenansprache ist, hat eben auch mit einem effizienten Prozess- und IT-Management zu tun.

Digitale Methoden nutzen

Die technische Entwicklung ist auch hier rasant: So gilt es, der wachsenden Konkurrenz durch FinTech-Start-ups die Stirn zu bieten. Und nicht abzuwarten, bis ein Robo-Advisor den Lieblingskunden des Vermittlers genauso gut kennt, wie er selbst! Wichtig ist also, das eigene Unternehmen digital fit zu machen und stets fit zu halten. Da ist es gut einen Partner zur Seite zu haben, der – wie die Fonds Finanz – geballte Kompetenz und perfekten Service bietet.

Megatrends hin, IT-Revolution her: Auf dem besten Weg ist immer noch, wer dem Kunden das Gefühl vermitteln kann: „Ich kenne Deine Wünsche. Ich weiß, was gut für Dich ist. Ich bin auf Deiner Seite.“ Und das gelingt umso überzeugender, je mehr der Makler über seine Einstellungen, Pläne und Vorlieben weiß. Der Kunde als Individuum, nicht als Zielgruppe!